Агентство медицинского маркетинга в Москве и России. Digital–агентство на стоматологическом рынке c 2016 года.
Агентство медицинского
К нам обратился клиент в связи с желанием сменить подрядчика на контекстную рекламу, по причине что стоимость лида в клинике обходится ему в несколько тысяч рублей. И при этом нет гарантии, что лид превратится в пациента. В агентстве Digital-target мы поставили задачу получения лида до 1500 рублей. Для этого перенастроили контекстную рекламу, построили аналитику и доработали сайт. Секреты успеха – в этом кейсе.
Хотите узнать больше, читайте так же Кейс -Реклама стоматологии
Стоматологическая клиника "Clinica Dental" (название изменено) обратилась в агентство Digital-Target. Клиент представлен двумя клиниками, первая из которых позиционирует себя как “Клиника цифровой стоматологии”. Клиника предоставляет стоматологическую помощь по направлениями: диагностика, гигиена, виниры e-max, имплантация, зубы за день, протезирование, брекеты, лечение, хирургия. Вторая клиника работает по франшизе и открывает новое для себя направление “Элайнеры”.
Чтобы приходили пациенты, нужна контекстная реклама, которая бы вела на сайт и приносила лиды. В сети клиник раньше запускали кампании, но остались недовольны результатами.
Поэтому перед агентством поставили следующие задачи:
увеличить количество обращений в клинику через сайт;
быстро создавать кампании под новые акции и оценивать их эффективность;
вести регулярную (еженедельную) и максимально полную отчётность. Учитывать все рекламные расходы и обращения людей.
Оценив состояние сайта, составили список доработок. Необходимо было исправить технические ошибки и внести ряд изменений для SЕО-продвижения. Помимо этого, предстояло повысить релевантность посадочных страниц для контекстной рекламы. Для этого потребовалось:
определиться с приоритетными услугами клиники, рекламу которых нужно было запустить в первую очередь;
собрать основные запросы, по которым пользователи искали эти услуги. Также в Digital-Target проанализировали по ним поисковую выдачу в Яндексе и Google. А еще составили список всех конкурентов, у которых настроена контекстная реклама на эти запросы.
проанализировать их объявления и посадочные страницы, на которые они вели. Это позволило составить УТП и отстроиться от конкурентов.
Она включала в себя следующие этапы:
Рекомендации по сайту, в т.ч. для прохождения модерации по рекламным кампаниям;
Подключение коллтрекинга для отслеживания звонков и заявок с сайта;
Настройку систем веб-аналитики Яндекс.Метрика и Google Analytics;
Создание и запуск поисковых рекламных кампаний в Яндекс.Директе и Google Ads для приоритетных услуг;
Формирование регулярных отчетов по контекстной рекламе, включая обращения пользователей и их стоимость.
Это был план действий на первый месяц с начала работ. Потом в студии Digital-Target собирались расширить рекламу на другие услуги. А запущенную улучшать по мере накопления статистики и анализа результатов.
Конкретных цифр по CPL/CPA клиника не дала, поэтому за ориентир в Digital-Target взяли накопленную статистику по другим проектам в сфере стоматологии. Большая часть обращений в медицинской тематике происходит через звонки. Согласно опыту работы с контекстной рекламой, средняя цена звонка в регионах составляет – от 350 рублей для общей стоматологии и до 2000 рублей по направлениям элайнеров и протезированию.
Конверсия из лида в запись – 50%. То есть половина всех обратившихся посетителей приходят на первичный прием. Первичный прием, например для имплантации, был бесплатен. Исходя из данных конверсии сайта, стоимости клика и среднего чека установили прогноз для CPL в 1500 рублей. Каждое обращение с контекстной рекламы не должно было обходиться дороже этой суммы.
Были представлены рекомендации по доработки сайта. В результате каждая посадочная страница выглядела как самодостаточный лендинг – они стали лучше для контекстной рекламы.
Для получения точной статистики количества звонков с сайта подключили динамический коллтрекинг. Выбранный сервис коллтрекинга отслеживал и заявки с форм на сайте.
Так выглядит отчёт по источникам звонков в сервисе коллтрекинга Сomagic.
Удобно. Все перед глазами. И его можно настроить под себя.
Яндекс.Метрику и Google Analytics подключили с помощью Google Tag Manager. Инструмент позволил быстро добавить коды счетчиков веб-аналитики на все страницы сайта. А также вносить любые события для отслеживания, не изменяя код. Это удобно, так как разработчики проекта были на стороне, а любые изменения затягивались по времени.
Составили список действий, которые пользователи могут совершать на сайте. Разметили соответствующие цели. Теперь в Digital-Target могут отслеживать всё, что делал посетитель на сайте: звонок, заявку. Это дало возможность оценить эффективность любого источника трафика.
Яндекс.Директ
В этой системе можно быть гибким при написании текстов объявлений. Специфических ограничений для поисковой рекламы медицинских услуг нет. Достаточно предоставить скан лицензии (гарантийное письмо, если это сеть клиник) на осуществление медицинской деятельности, поэтому проблем не возникло.
Ниже скрин из кабинета клиента (период - неделя):
Google Ads
Здесь разрешено показывать рекламу по ключевым словам с названием медицинских услуг. Но нельзя использовать эти названия в самом объявлении. Нужно было написать объявления, которые максимально точно описывают услугу и при этом ищут люди. Но без использования названия этой услуги. Иначе модерация не пропустила бы рекламу.
Никакой конкретики с указанием услуги в текстах показывать нельзя, не стоит использовать такие фразы как :
В итоге, у некоторых объявлений CTR был даже выше, чем в Яндекс.Директе, где таких ограничений нет.
Например, объявление для группы ключевых слов «All on 4» в Директе выглядело так.
Пример объявлений на Google Ads:
Объявления в Я.Директ и Google Ads показывались по одним и тем же ключевым словам. Лишь одно отличие – в Google не использовали слова «врач, удаление, клиника». После создания всех рекламных кампаний и успешной модерации запустили рекламу.
Отчёты, которые предыдущее агентство присылало клиенту, были неинформативными: содержали только данные о количестве показов, кликов и средней цене клика. А обращения с контекстной рекламы никто не считал.
Поэтому мы согласовали формат отчётов со всеми данными по рекламным кампаниям и обращениям пользователей. Отчеты создавались еженедельно по понедельникам в краткой форме.
В клинике хотели видеть отчет в следующих разрезах: количество уникальных звонков и заявок; стоимость обращения; расход по рекламной кампании; количество кликов; стоимость клика.
Например, по одному из направлений стоматологии краткий еженедельный отчет выглядит в следующем виде:
В Digital-Target дорабатывали отчетность в зависимости от пожеланий клиента. В результате пришли к краткой еженедельной форме отчетности, задача которой была в понимании клиентом количества лидов и цены лида по направлениям.
В конце отчетного периода готовили большой «сводный» отчёт. Один содержал информацию о рекламных кампаниях, поведении пользователей на сайте. А также список выполненных работ за месяц и выводы специалиста.
Первые результаты сразу были положительными. CPL для ряда направлений составил 363 рублей.
Детальный анализ выявил как отдельные неэффективные ключевые слова и объявления, так и целые услуги. Например, элайнеры. В данной услуге пользователи плохо конвертировались в клиентов. Вероятно это связано с тем, что стоимость на данные услуги начиналась от 280 000 рублей и сразу была представлена на сайте, а так же тем, что есть определенное недоверие к новым технологиям исправления прикуса.
Чтобы увеличить конверсию выключили неэффективные ключевые слова. Изначально ядро проработали хорошо. Но, как показала статистика, многие целевые фразы не приносили лиды.
Ежемесячно анализировали запросы, по которым пользователям показывалась реклама, и собирали новые минус-слова. Но ежемесячные чистки позволили значительно уменьшить количество нецелевых показов. Через несколько месяцев после тщательной оптимизации удалось улучшить показатели рекламных кампаний и снизить CPL.
Варианты объявлений. Тестирование с вариантами объявлений каких-то значимых изменений в эффективности конвертации в конверсию не давало. Менялся только CTR;
Стратегии управления ставками. Лучше всего сработала автоматическая стратегия «Максимум кликов». И в Яндекс.Директе, и в Google Ads. А для МРТ лучше работали стратегии, где цель – попасть на первые позиции Яндекса и Google;
Реклама в РСЯ. CPL таких кампаний скакал от 500 до 2 000 рублей. Для услуг лечения - 500 рублей, протезирования 1000-1500 рублей. Для элайнеров - доходил и до 3500 рублей.
Рекламу в сетях для большинства услуг на ручных и автоматических стратегиях. В результате отказались от нее. Лишь периодически запускали кампании некоторых акций для повышения общей осведомленности людей.
Кампании созданные через Мастер кампаний с оплатой за конверсию. На старте такие кампании показывали великолепные результаты и позже стратегия была перенаправлена именно на такие кампании с четкой сегментацией.
Использование имен врачей в объявлениях.
При этом мы тестировали только имена в объявлениях. Запускали отдельные рекламные кампании на врачей, когда человек вбивает запрос с именем конкретного специалиста. Такие кампании показывали лучшие результаты. CTR в них доходит до 40%. Проблема этих кампаний в том, что спрос ограниченный.
Настройка аудиторий. Объявления можно легко показать похожим на клиентов пользователям с помощью простых настроек в Директе и людям, которые оставили свои контактные данные при прошлых обращениях. Такие кампании показывали лучшие результаты.
Ежемесячно в агентстве и клинике проводили кропотливый анализ всех рекламных кампаний. Выключали неэффективные ключевые слова, тестировали разные варианты объявлений, вносили изменения на посадочные страницы.
После большого количества тестов, оптимизаций, чисток добились снижения среднего CPL с контекстной рекламы до 400 рублей на услугах лечения, до 1100 рублей на услугах, связанных с протезированием.
Каждое обращение в клинику обходилось в среднем 800-900 рублей. Учитывая стоимость медицинских услуг, показатель достойный.
Приоритетные услуги клиники – протезирование. На них приходится львиная доля обращений. По некоторым услугам CPL оставляет 600-900 рублей. Что значительно выделяется на общем фоне.
Недавно мы обратили внимание на исследование Calltouch.
В Яндекс.Директе в среднем один звонок по стоматологии обходится в 2484 рубля. То есть чтобы человек позвонил в клинику, нужно заплатить 2484 рублей. А станет ли он клиентом или нет – неизвестно. Если сравнить эти цифры с полученными 900 рублями, то получается большая разница.
Исследование Calltouch проводили по клиникам в Москве и области. Хоть клиника находится в крупном городе России, разницу более чем в 2,5 раза можем считать отличным результатом.
За это время работы с клиентов не только решили поставленные задачи, но и достигли очень выгодного значения CPL.
С 2016 года производим 
Перезвоним за 3 минуты
